Popularité des marques de montres GPS : les gagnants / les perdants

S’il semble évident aujourd’hui que Garmin domine le marché des montres GPS (il n’y a qu’à voir le nombre d’abonnés aux groupes Facebook), est-ce qu’il en a toujours été ainsi ?

A quel moment la marque américaine a-t-elle pris le dessus sur ses concurrentes finlandaises Polar et Suunto ?

Qu’en est-il de Coros, qu’on voit de plus en plus sur les réseaux sociaux ?

Comment étudier la popularité des marques de montres GPS ?

Ca fait longtemps que j’ai dans l’idée de comparer la popularité des marques de montres GPS parmi les sportifs. Mais ce n’est pas facile de se procurer des chiffres pertinents. Qu’est-ce qu’on compare :

• Le nombre de montres vendues ? Ce serait bien sûr le meilleur indicateur, mais les chiffres sont impossibles à trouver.
• Le chiffre d’affaire ? Un peu plus facile à trouver, mais on fait entrer le paramètre du prix de vente dans l’équation. Or, souvenez-vous qu’à l’époque où TomTom fabriquait encore des montres GPS, ils se targuaient d’être le leader sur le marché européen en termes de nombres de montres vendues. Justement parce qu’ils vendaient leurs montres peu cher (peut-être pas assez cher, vu le résultat).
• La popularité dans Google. Après de longs mois de réflexion, c’est la meilleure idée que j’aie trouvée et qui me permette de rassembler facilement des données sur toutes les marques.

Alors certes, il y a des biais dans le fait d’utiliser le nombre de recherches Google pour évaluer la popularité d’une marque :

• Faire une recherche sur Google ne veut pas dire qu’on va acheter un produit de la marque.
• Impossible de faire la distinction par intension. On ne sait pas si la recherche a été faite pour acheter une montre, trouver un tuto pour résoudre un bug ou pour se renseigner sur des fonctionnalités.
• Certaines marques ne vendent pas que des montres GPS, donc leur nom est recherché dans Google pour d’autres produits et pas que des montres GPS (c’est le cas de Garmin).

Ce qui est tout de même génial, c’est que Google fournit des données qui peuvent remonter jusqu’à 2004. C’est quand même super pour pouvoir visualiser une évolution. Et vous verrez qu’on observe des trucs intéressants, des trucs auxquels on s’attendait, des trucs aberrants et des trucs surprenant.

J’ai effectué ma collecte de données sur Google Trends avec les paramètres suivants :

• Période : de janvier 2004 à octobre 2021
• En France
• Toutes les recherches sur le web (pas YouTube, ni les images, etc)

J’ai commencé par le quatuor Garmin, Suunto, Polar et Coros.

Les données de Polar ne sont pas très propres. En effet, en plus de Polar la marque de montres cardio GPS, on pense immédiatement à polar le genre policier des romans et films. J’ai également pensé à polar comme traduction anglophone de polaire (ours polaire, réchauffement climatique, toussa toussa).

Le cas de polaire est bien traité par le fait que j’ai limité mes recherches à la France.

Par contre le genre littéraire polar déforme bien les données, puisque j’ai observé un gros pic anormal de janvier à mars 2019. Dans le mille : le film ‘Polar’ est sorti sur Netfilx en janvier 2019. J’ai donc filtré manuellement ces données.

Google Trends m’annonce désormais des données issues de recherches comme ‘montre polar’, ‘polar flow’, ‘polar M400’, ‘gps polar’, etc. Ca colle. Mais bon, derrière le mot ‘polar’, impossible de distinguer les montres, les livres et les films.

J’ai ensuite réfléchi aux autres marques que je pouvais ajouter à la comparaison :

• Apple ? Trop dépendant des autres produits (ordinateurs et iPhone)
• Samsung ? Idem
• Amazfit ? Plus connu pour ses montres connectées low cost que pour sa gamme orientée sport (Stratos)
• Fitbit ? Oui
• Wahoo ? Oui, mais les données de Google Trends étaient pourries, je n’ai rien pu en faire

Les résultats de popularité

La difficulté, c’est que Google Trends présente des tendances et pas des données directes quant au nombre de recherches. Donc j’ai comparé des données relatives. La base 100 est établie par le mois où a eu lieu la plus grosse recherche (donc Garmin en juillet 2020). Tous les autres chiffres sont présentés relativement à cette base 100. Donc quand vous voyez un point à 10, ça veut dire 10% des recherches de Garmin en juillet 2020.

Sans surprise, Garmin domine l’affiche de la tête et des épaules.

Polar et Suunto, les marques historiques du secteur sont présentes dès 2004. J’ai été surpris de voir tant de différence entre Polar et Suunto. Je m’attendais à ce que les 2 marques soient aux coudes à coudes. Après réflexion, j’imagine que le fait que Polar sponsorise des course (exemple : le triathlon de Cannes) et soit toujours considéré comme une référence pour les travaux des chercheurs lui donne une visibilité supplémentaire sur le Net.

Fitbit, créé en 2007, commence à avoir de la visibilité sur le web à partir de 2013.

Est-ce que Coros va bientôt rattraper Garmin ? Euh, c’est pas pour demain.

Encore une fois, ces courbes présentent la visibilité du Google, pas le nombre de montres portées aux poignets des sportifs.

Popularité de Garmin

Date de création de Garmin : 1989

La courbe de popularité de Garmin présente une croissance marquée de 2004 à 2008, qui correspond probablement à l’avènement des GPS de voiture. On note aussi une grosse saisonnalité, avec des pics réguliers juste avant noël (cadeaux cadeaux). Mais après, il n’y a quasiment d’évolution.

L’annonce de la Fenix 6 à l’UTMB a créé un pic à lui tout seul au mois d’août 2019, à un niveau record par rapport aux 5 dernières années.

Plus étonnant, l’attente de l’annonce de la Fenix 7 en août 2020 et, dans une moindre mesure à l’UTMB 2021 a aussi créé 2 pics.

Le pic de décembre 2020 semble montrer que noël cette année-là a été très favorable à Garmin.

Popularité de Polar

Date de création de Polar : 1977

Je vous rappelle que les données de Polar sont à prendre avec des pincettes. Par exemple, on voit nettement le pic de janvier à mars 2019, qui correspond à la sortie du film Polar.

On voit bien la courbe de popularité de Polar faire une bosse avec la montée en puissance puis le déclin de l’offre V800 & M400.

On voit que le déclin est déjà bien entamé lorsque la gamme des Vantage vient enfin renouveler l’offre de montres GPS. Mais elle a du mal à redonner de l’élan à la marque qui reste sur une pente négative.

Popularité de Suunto

Date de création de Suunto : 1936

Le site de la marque mentionne la sortie de la D9, la première montre ordinateur de plongée en 2004, qui pourrait expliquer les premiers pics cette année-là.

La gamme des Ambit a lancé une ascension régulière des parts de recherches de Suunto, qui ont culminé en 2014 avec l’Ambit3 Peak.

Depuis, la situation s’est stabilisée avec les nouvelles gammes Spartan puis les Série S.

Popularité de Coros

Date de création de Coros : 2015

Parti de rien, Coros a présenté sa première montre GPS (la Pace) au salon CES de Las Vegas en janvier 2018.

Depuis, la popularité de Coros grimpe en flèche, avec un point culminant qui correspond à l’annonce de la Vertix 2. Mais n’oubliez pas de regarder l’échelle des ordonnées, sur la droite, la marque est encore loin du leader Garmin. Mais elle se rapproche de Suunto et Polar…

Popularité de Fitbit

Date de création de Fitbit : 2007

Fitbit a connu vers 2011 un essor similaire à celui que connait Coros actuellement. Les bracelets tracker d’activité ont rapidement conquis les poignets de France (et du monde entier), avec des pics particulièrement marqués au moment de noël chaque année.

Par contre, on voit que la marque a eu du mal à opérer sa transition vers les montres connectées. Les Ionic et autres Versa ont eu de la peine à convaincre le public.